當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌的企業(yè)識(shí)別規(guī)劃策略 作者：翁向東 日期：2011-4-21 字體：[大] [中] [小]

    “產(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”。品牌的企業(yè)識(shí)別主要從企業(yè)理念與企業(yè)活動(dòng)層面與競爭品牌形成區(qū)隔，企業(yè)的理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、技術(shù)力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、精英團(tuán)隊(duì)、人力資源等等無一不可為創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)一無二的品牌形象添磚加瓦。
     很多品牌能通過產(chǎn)品的特色、功能、獨(dú)有的外觀與使用方法等產(chǎn)品屬性來建立品牌的個(gè)性化識(shí)別，但也有不少行業(yè)由于產(chǎn)品、技術(shù)易于雷同，品牌很難從產(chǎn)品與技術(shù)角度找到差異點(diǎn)。當(dāng)我們拓寬視野，關(guān)注從企業(yè)層面規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)能為品牌帶來區(qū)
隔的素材實(shí)在是太多了�！爱a(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”。品牌的企業(yè)識(shí)別主要從企業(yè)理念與企業(yè)活動(dòng)層面與競爭品牌形成區(qū)隔，企業(yè)的理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任感、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、技術(shù)力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、精英團(tuán)隊(duì)、人力資源等等無一不可為創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)一無二的品牌形象添磚加瓦。
     另外，從企業(yè)層面規(guī)劃品牌識(shí)別有利于提升品牌的延伸能力。對(duì)一個(gè)綜合品牌而言，旗下產(chǎn)品可能成千上萬，品牌的識(shí)別為產(chǎn)品特征就更不可能了。
    
     如果雀巢的品牌識(shí)別主要是“咖啡的香濃味”，雀巢的礦物質(zhì)水、牛奶、冷飲還怎賣？
     當(dāng)然，企業(yè)識(shí)別與產(chǎn)品屬性的識(shí)別有時(shí)會(huì)有聯(lián)系，比如廈新在數(shù)字無繩電話這一產(chǎn)品上的技術(shù)創(chuàng)新“軍事級(jí)保密”和工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新“如展翼之蝶的優(yōu)雅外觀”，應(yīng)稱之為產(chǎn)品識(shí)別；但廈新追求不斷創(chuàng)新的理念并為之吸引尖端通訊科技專家和優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)師等企業(yè)行為應(yīng)歸納為企業(yè)識(shí)別。不過，廈新的創(chuàng)新理念等企業(yè)層面的識(shí)別最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，并且推動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。
     看一看我們身邊用以企業(yè)的方方面面為素材來構(gòu)建品牌鮮明的識(shí)別并有效提升品牌資產(chǎn)的的精彩案例吧：
     海爾用企業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)文化創(chuàng)建品牌識(shí)別；海信用博士群體構(gòu)建品牌優(yōu)勢；索尼通過永無止境界的技術(shù)創(chuàng)新和時(shí)尚的設(shè)計(jì)獨(dú)立視聽領(lǐng)域潮頭……
     品牌的企業(yè)識(shí)別中特別有助于樹立個(gè)性，提升品牌資產(chǎn)的有以下幾個(gè)方面：
     1、富有個(gè)性魅力的企業(yè)領(lǐng)袖
     2、卓越的精英團(tuán)隊(duì)
     3、獨(dú)特而優(yōu)秀的文化
     品牌的企業(yè)識(shí)別
    
     一、富有個(gè)性魅力的企業(yè)領(lǐng)袖
     韋爾奇—GE、柳傳志—聯(lián)想、張瑞敏—海爾、段永平—步步高、楊致遠(yuǎn)—雅虎、王石—萬科，馬云—阿里巴巴。這些企業(yè)家對(duì)自己企業(yè)的品牌的推動(dòng)作用再怎么估計(jì)都不過分。這些充滿魅力的企業(yè)領(lǐng)袖無疑成了聯(lián)想、海爾、步步高、雅虎、萬科等重要的品牌識(shí)別。
     企業(yè)領(lǐng)袖是品牌核心價(jià)值、經(jīng)營理念的人格化象征。人比企業(yè)與品牌更具有生動(dòng)化傳播和吸引公眾關(guān)注的特點(diǎn)，同時(shí)品牌主要是企業(yè)領(lǐng)袖經(jīng)營理念與經(jīng)營活動(dòng)的成果，企業(yè)領(lǐng)袖是品牌的感性體現(xiàn)、品牌價(jià)值觀的高度濃縮，所以企業(yè)領(lǐng)袖是品牌的重要識(shí)別。
     企業(yè)領(lǐng)袖在西方甚至比影視明星、體育明星、政治明星更耀眼閃光、更受公眾的尊重，成為提升品牌的重要驅(qū)動(dòng)力。特別是在中國這樣一個(gè)崇拜英雄的國度，企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)品牌的提升作用就更明顯了！
     作為公眾人物，企業(yè)領(lǐng)袖也應(yīng)該像政治家、娛樂明星那樣進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，但國內(nèi)很少有品牌對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃和傳播，往往是一些無意識(shí)、不系統(tǒng)和應(yīng)急式的宣傳。其實(shí)，只有在充分分析行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭品牌與企業(yè)領(lǐng)袖自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，定位好企業(yè)領(lǐng)袖的形象，然后圍繞這一形象展開宣傳才能使企業(yè)領(lǐng)袖形象為品牌添磚加瓦。海信就通過對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖的整體、專業(yè)規(guī)劃而獲益良多。海信根據(jù)周厚健本人的優(yōu)點(diǎn)，把周定位為“穩(wěn)健、創(chuàng)新、睿智、厚道、志存高遠(yuǎn)”的形象，對(duì)周的宣傳及周接受媒介采訪都會(huì)圍繞上述定位展開，海信近幾來品牌價(jià)值的上升速度在家電品牌中名列前茅，成功的企業(yè)領(lǐng)袖形象設(shè)計(jì)起了不可低估的作用。
     企業(yè)領(lǐng)袖包裝與宣傳中還要注意一些原則：首先，對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖的總體定位要與品牌定位相匹配；其次，企業(yè)領(lǐng)袖形象塑造重要的基礎(chǔ)是必須符合企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人性格，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化的形象規(guī)劃；最后，要?jiǎng)ψ咂�鋒但不過于惡俗。
     具體來說，企業(yè)領(lǐng)袖形象的塑造要達(dá)到以下要求：
     1、對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“顧客至尊、重視消費(fèi)者的潛在需求、誠信、親和力”；
     2、對(duì)于競爭者，企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“尊重對(duì)手、懂得維護(hù)行業(yè)整體利益、懂得競爭合、尊重行業(yè)游戲規(guī)劃”；
     3、對(duì)于合作伙伴，企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“善于創(chuàng)造雙贏或多贏、尊重合作伙伴的利益、多為合作伙伴考慮、言出必果”；
     3對(duì)于社區(qū)、企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“關(guān)心社區(qū)事務(wù)（環(huán)保、文化活動(dòng)……）、自覺承擔(dān)社區(qū)責(zé)任、社區(qū)的好公民”；
     4、對(duì)于政府與社會(huì)，企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“鐵肩擔(dān)道義以推動(dòng)國家民族進(jìn)步為己任，以推動(dòng)科技進(jìn)步、創(chuàng)造更多利稅與就業(yè)機(jī)會(huì)為崇高追求”；
     5、對(duì)于內(nèi)部員工，企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“以人為本、尊重員工、關(guān)心員工生活待遇、讓企業(yè)成為員工的精神家園、重視員工的合理化建議、富有遠(yuǎn)見卓識(shí)和人格魅力、讓員工在知識(shí)、技能、人品上不斷進(jìn)步”；
     6、對(duì)于股東，企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該是“確保投資回報(bào)、勤業(yè)敬業(yè)、對(duì)股東高度負(fù)責(zé)、積極配合股東監(jiān)督、主動(dòng)接受董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、具有戰(zhàn)略眼光和敏銳的市場洞察力”。
     二、 卓越的精英團(tuán)隊(duì)
    
    海信不僅實(shí)實(shí)在在地?fù)碛写罅扛呒饩�技術(shù)人才與博士，而且在新聞報(bào)道、廣告與軟性宣傳中總是緊緊圍繞這一主題展開，博士團(tuán)隊(duì)已成為海信品牌的鮮明識(shí)別與重要記憶點(diǎn)。
     好產(chǎn)品、好服務(wù)都是高素質(zhì)的人來提供的。從企業(yè)優(yōu)秀的人力資源即精英團(tuán)隊(duì)角度構(gòu)建的品牌識(shí)別，往往會(huì)比直接說產(chǎn)品、服務(wù)如何好更有效。如用戶利益至上的海爾售后服務(wù)人員使消費(fèi)者對(duì)海爾感激萬分，萬科的精英團(tuán)隊(duì)使公眾對(duì)萬科的前途充滿信心。
     2001年初，杰信在一級(jí)市場對(duì)中國家電品牌資產(chǎn)的評(píng)估調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各知名家電品牌的聯(lián)想極其單薄，一般只能聯(lián)想到生產(chǎn)的具體產(chǎn)品。但不少消費(fèi)者能聯(lián)想到“海信有很多博士、給博士很好的待遇、在科技上十分領(lǐng)先”。海信博士團(tuán)隊(duì)的建立與宣傳，是通過優(yōu)秀的人力資源成功構(gòu)建品牌識(shí)別的經(jīng)典。
     "創(chuàng)百年品牌，樹百年海信"是海信理性經(jīng)營的寫照，建百年基業(yè)，人才是關(guān)鍵。海信的企業(yè)精神是"敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效"，"敬人"是根本。正是由于海信在人力資源開發(fā)上的成功推動(dòng)著海信高速持續(xù)發(fā)展。海信集團(tuán)公司總裁周厚健說：“海信對(duì)人才培養(yǎng)有自己的認(rèn)識(shí)”，認(rèn)為“企業(yè)競爭的根本是人才的競爭”，競爭的取勝是人才的取勝；公司的事業(yè)追求與個(gè)人的事業(yè)追求要統(tǒng)一，要讓每個(gè)人在為公司工作的同時(shí)使其自己的“夢想”成真。自1992年開始海信每年都要招收200名以上的大學(xué)生，到1997年，海信加大了引進(jìn)人才的力度，其中又特別注重科技人才的引進(jìn)，并上網(wǎng)向海外發(fā)布招聘信息，截至目前，專業(yè)技術(shù)人員已占職工總?cè)藬?shù)的40%。同時(shí)，充分用好分配杠桿，激勵(lì)留住科技人才。對(duì)博士級(jí)高層次人才實(shí)行年薪制和優(yōu)厚的福利待遇，解除他們的后顧之憂。公司還采取一種短期“股票”方式來代替資金的做法，增強(qiáng)對(duì)第二年員工工作的激勵(lì)和員工的實(shí)際利益。在技術(shù)中心，海信不僅在課題研究上實(shí)行“競爭上崗、課題承包”，還實(shí)行“能者多勞，多勞多得”和“個(gè)人收入與產(chǎn)品效益掛鉤”等一系列激勵(lì)政策，學(xué)術(shù)帶頭人實(shí)行年薪制并在住房等其他福利方面享有特殊待遇。對(duì)確有技術(shù)專長的專家，給予公司股份，使他們成為公司股東，這樣使技術(shù)專家與公司利益緊密結(jié)合起來。國內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼評(píng)價(jià)說，從海信對(duì)技術(shù)的投入和知識(shí)的貢獻(xiàn)率來看，海信已進(jìn)入知識(shí)驅(qū)動(dòng)階段。
     重視人力資源開發(fā)、重視科技投入已成為具有海信特色的人才創(chuàng)新工程，這是海信保持技術(shù)領(lǐng)先的關(guān)鍵。正是海信這種開發(fā)人力資源的系統(tǒng)工程，保證了海信勇于立足高科技的潮頭。海信新產(chǎn)品開發(fā)速度已達(dá)到了60小時(shí)一個(gè)，海信環(huán)保電視、純平電視就是海信科技創(chuàng)新的結(jié)果。融智確保了海信強(qiáng)大的發(fā)展后勁。
     海信不僅實(shí)實(shí)在在地?fù)碛写罅扛呒饩�技術(shù)人才與博士，而且在新聞報(bào)道、廣告與軟性宣傳中總是緊緊圍繞這一主題展開，博士團(tuán)隊(duì)已成為海信品牌的鮮明識(shí)別與重要記憶點(diǎn)。
     三、獨(dú)特而優(yōu)秀的企業(yè)文化
     當(dāng)今中國商界，在通過企業(yè)理念與文化為品牌贏得眼球與消費(fèi)者信賴方面做得最成功的當(dāng)數(shù)海爾與步步高�！罢嬲\到永遠(yuǎn)”、“日清日高”、“斜坡球體理論”、“賽馬不相馬”等海爾的創(chuàng)新理念與文化令公眾對(duì)海爾推崇之至，海爾的理念宣傳比較大膽、積極與直白，有效地推動(dòng)了品牌的成長。步步高雖然沒有非常主動(dòng)強(qiáng)勢地傳播自己的企業(yè)文化，但由于掌門人段永平非常個(gè)性化的溝通方式，令媒介主動(dòng)而高頻率地報(bào)道了步步高的文化，使步步高“誠信——本分為王”和 “敢為天下后”的理念廣為傳播。試想，整個(gè)行業(yè)很多品牌在作虛假宣傳而能潔身自好的一個(gè)品牌，你能不產(chǎn)生敬仰之情嗎？
     海爾、步步高的案例告訴我們，提煉出境界高遠(yuǎn)、對(duì)消費(fèi)者與公眾很有感染力的獨(dú)特企業(yè)文化，并踏踏實(shí)實(shí)地按這些理念去行動(dòng)，同時(shí)生動(dòng)化、積極主動(dòng)、持之以恒地去宣傳企業(yè)理念與文化，是提升品牌資產(chǎn)的有力武器。
     從企業(yè)文化層面建立品牌識(shí)別、提升品牌應(yīng)該圍繞以下重點(diǎn)而展開：
     1、企業(yè)文化識(shí)別提升品牌的重點(diǎn)之一：企業(yè)的責(zé)任文化——打造品牌的信任感和崇高感
     企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中關(guān)注顧客和自身利益的同時(shí)，能較好地兼顧其他公眾和社會(huì)整體利益，即以強(qiáng)烈的責(zé)任文化實(shí)踐社會(huì)營銷，能非常顯效地提升品牌信任感與崇高感。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌對(duì)與自己的利益沒有直接關(guān)聯(lián)的社會(huì)公眾也非常負(fù)責(zé)任的時(shí)候，人們就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌對(duì)自己的顧客會(huì)更加負(fù)責(zé)任。
     一談起運(yùn)動(dòng)鞋的品牌形象塑造與傳播策劃，幾乎每一位營銷廣告專家都會(huì)從“力量、激情、速度、強(qiáng)壯、健康、意志”等角度去定位品牌識(shí)別，傳播則應(yīng)以體育明星、贊助盛大體育運(yùn)動(dòng)會(huì)等形式為主。如耐克先后請邁克爾·喬丹、橄欖球和棒球明星波·杰克遜、高爾夫奇才泰格·伍茲為品牌形象代言人，僅近幾年付給泰格·伍茲的廣告費(fèi)就高達(dá)9000萬美元。耐克還重金捐贈(zèng)贊助許多重大體育活動(dòng)。但也有另外一個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌銳步（Reebock）沒有花主要精力從“力量、激情、強(qiáng)壯”等角度去樹立品牌形象，而是干了一些似乎與運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)有的特質(zhì)風(fēng)馬牛不相及的事情，如向第三世界的制鞋工人提供安全保障和勞保福利。即銳步著眼于社會(huì)責(zé)任感層面去構(gòu)建品牌識(shí)別的差異性。向第三世界國家為銳步代加工的工廠職工提供勞動(dòng)安全保障而贏得政府、媒介與公眾的關(guān)注和景仰，尤其是銳步的主要目標(biāo)消費(fèi)群婦女與兒童更容易被銳步的這一崇高理念與行為所感動(dòng)，照樣獲得了空前的成功。銳步面對(duì)耐克的明星攻勢而受挫并陷入困境，其銷售額、收入及股價(jià)大幅下降。銳步采取一種新的社會(huì)營銷戰(zhàn)略，發(fā)給那些第三世界國家為銳步生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的工人一筆人權(quán)保障金。與耐克公司不同的是，他不再強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)名人，而是集中在公司做得很好的婦女和兒童鞋上。銳步國際有限公司發(fā)表了一份詳細(xì)的由第三方提供的有關(guān)第三世界國家為其代加工的工廠勞動(dòng)條件的研究報(bào)告。此研究基于對(duì)950個(gè)工人的調(diào)查，代表了約25 000個(gè)為銳步公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的亞洲工人。這些不正當(dāng)使用雇員的記錄包括：由于未對(duì)胳膊和手采取保護(hù)而操作化學(xué)品導(dǎo)致皮疹；由于空氣流通不暢引起頭痛；在時(shí)間卡上做手腳，對(duì)員工正常和加班時(shí)間進(jìn)行克扣；雖然婦女已占到廠總勞力的80%，但為婦女設(shè)立的廁所遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性； 不正確的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛 。為了解決這些問題，銳步宣布將給工人發(fā)放手套、面具、保護(hù)眼睛和手臂的用品，增建和改善廁所，檢查工人的時(shí)間表，用當(dāng)?shù)卣Z言介紹安全條例以及做出其它方面的改進(jìn)。銳步仍未滿足其改善舉措，它正在人權(quán)舞臺(tái)上施展其政治才能。銳步公共關(guān)系負(fù)責(zé)人指出“我們想鼓勵(lì)那些可能不愿打開為其生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠大門的跨國公司接受全面的檢查；我們想轉(zhuǎn)變在許多公司里盛行多年的看法：即他們對(duì)不是自己的工廠的工作條件或不是公司雇員的工人的待遇沒有任何責(zé)任�！� 它使得銳步不注重體育名星的作法變得有意義。銳步的社會(huì)營銷戰(zhàn)略使它對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群——婦女和兒童鞋市場保持銷售增長。而婦女和兒童正是最易引發(fā)社會(huì)反響的部分。銳步釣到了人權(quán)這條大魚，婦女是人權(quán)的骨干。孩子們本身就是想為世界做些好事的理想主義者。這使銳步不注重體育明星的策略變得有意義，推動(dòng)了品牌識(shí)別。銳步在耐克的強(qiáng)大競爭壓力下重新崛起依靠的主要是品牌的企業(yè)識(shí)別。　
     品牌的責(zé)任識(shí)別
    
     博迪美容護(hù)理和化妝品商店主要經(jīng)營純天然的個(gè)人護(hù)理用品和化妝品，自開業(yè)之時(shí)始，博迪就將“有原則獲利”鎖定為其經(jīng)營哲學(xué)，也是該品牌的靈魂。盡管遭受到一些不屑一顧的人的批評(píng)，博迪商店在開展能反映他們的價(jià)值的活動(dòng)方面依然我行我素，公司反對(duì)用動(dòng)物做試驗(yàn)，為保護(hù)熱帶雨林集資，積極支持婦女運(yùn)動(dòng)，公司還參加了挽救鯨魚種群的活動(dòng)，宣傳對(duì)其它涉及物種的保護(hù)（例如，它在出售兒童沐浴產(chǎn)品中的某個(gè)系列產(chǎn)品時(shí)附送有關(guān)瀕危動(dòng)物知識(shí)的故事書），支持替代能源的發(fā)展。有一年夏天，公司的員工和支持者們向巴西總統(tǒng)遞交了一份由50萬人簽名的請?jiān)笗�，要求總統(tǒng)停止燒毀巴西的樹木，他們的這些努力并不只是一些做秀活動(dòng)，而是其品牌“純天然”概念自然表達(dá)。他們讓消費(fèi)者時(shí)刻能感受到這一理念，在他們店內(nèi)的宣傳手冊用的全部是再生紙，上面提供公益事業(yè)以及消費(fèi)者如何能參與到公益活動(dòng)和從事公益事業(yè)中去等等方面的信息。這一切不僅與競爭者整天鼓吹產(chǎn)品的美容效果形成鮮明區(qū)隔，而且栩栩如生地演繹博迪的擴(kuò)展識(shí)別——“純天然”。所以，博迪的這些公益活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)其純天然的價(jià)值深信不疑，更由于博迪與消費(fèi)者的價(jià)值觀高度契合而成為毫無疑問的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    
     BP以“超越石油”的口號(hào)不斷推進(jìn)清潔能源的開發(fā)與普及，背后的責(zé)任識(shí)別公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的敬意
     麥當(dāng)勞總裁指出“減少廢物，再使用，再循環(huán)”的環(huán)保措施是麥當(dāng)勞獲得消費(fèi)者尊敬的重要原因；GE不斷加大節(jié)能環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的推廣力度；BP以“超越石油”的口號(hào)不斷推進(jìn)清潔能源的開發(fā)與普及。銳步、博迪、麥當(dāng)勞、GE、BP等企業(yè)從社會(huì)責(zé)任層面形成的品牌識(shí)別對(duì)品牌的提升效果是廣告、產(chǎn)品特征、技術(shù)優(yōu)勢所無法達(dá)到的。也許有人會(huì)說，筆者講的都是西方發(fā)達(dá)國家大品牌的案例，不代表中國品牌從社會(huì)營銷、責(zé)任感、道德感發(fā)展品牌識(shí)別也是有生命力的。其實(shí)，在中國已經(jīng)有不少企業(yè)以前瞻性的眼光啟動(dòng)社會(huì)營銷戰(zhàn)略營造品牌的崇高感獲得了累累碩果。
     房地產(chǎn)行業(yè)是反社會(huì)營銷行為比較嚴(yán)重的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。2006年，整個(gè)輿論把房地產(chǎn)商罵得一塌糊涂，唯有不罵萬科，那是因?yàn)槿f科一直賺取陽光利潤并且用前瞻性的眼光啟動(dòng)了社會(huì)營銷戰(zhàn)略。萬科在2006年著力于三件體現(xiàn)“企業(yè)公民責(zé)任”的工作——推廣廉租房建設(shè)、設(shè)立專門用于居民舊村落保護(hù)的基金和推進(jìn)節(jié)能環(huán)保運(yùn)動(dòng)，而廉租房是重中之重。2006年5月，萬科第一個(gè)廉租房項(xiàng)目在深圳開工，以此為樣板，更多的項(xiàng)目將在北京、天津、廈門等地開始動(dòng)工。并且，未來3年，萬科計(jì)劃每年提取人民幣1000萬元作為“企業(yè)公民”專項(xiàng)建設(shè)費(fèi)用，用于中低收入者居住問題解決方案的探索和實(shí)踐、和諧社區(qū)的倡導(dǎo)和建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和其它公益活動(dòng)等“企業(yè)公民”行為。 為了更好地合理使用儲(chǔ)備土地和滿足中低收入者的住房需要，萬科創(chuàng)新開發(fā)出了“90平方米的三房兩廳”，乍聽之下，這個(gè)對(duì)于設(shè)計(jì)師而言簡直不可能完成的任務(wù)，在普通人看來則更是難以想象。事實(shí)上，這一創(chuàng)新性產(chǎn)品將成為上海萬科今后的主力戶型之一。這種最新房型的衛(wèi)生間不過6平方米，萬科要求設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)飛機(jī)上的衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)理念與技巧，即使6平米的衛(wèi)生間也要為業(yè)主帶來生活的滿足，共分隔設(shè)計(jì)為洗漱、淋浴、馬桶三個(gè)功能區(qū)，麻雀雖小，五臟俱全，合理的分割布局，甚至比一般的大衛(wèi)生間顯得便捷開闊。節(jié)約了土地資源，讓有限的土地資源讓更多人享受優(yōu)質(zhì)的生活。在眾多開發(fā)商都熱衷于大房型的當(dāng)今上海市場，上海萬科卻反其道而行。這并非是標(biāo)新立異，恰恰是萬科基于細(xì)致的客戶需求分析而做的精準(zhǔn)定位，也是一個(gè)企業(yè)公民的良心之舉。
     2、企業(yè)文化識(shí)別提升品牌的重點(diǎn)之二——追求完美的品質(zhì)
     高品質(zhì)是任何優(yōu)秀品牌都要樹立的形象，廣告宣傳、產(chǎn)品展示、新品試用和使用過產(chǎn)品后對(duì)品質(zhì)滿意的消費(fèi)者的口碑傳播都能有效樹立品質(zhì)形象，這些手段都是直接著眼于產(chǎn)品本身的。如珠海的士司機(jī)開捷達(dá)車六十萬公里無大修，二年賺回三臺(tái)捷達(dá)車。
     從產(chǎn)品角度樹品質(zhì)形象有時(shí)難以奏效，因?yàn)槠焚|(zhì)的雷同、復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)很難有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。聚焦于企業(yè)的品質(zhì)理念、制度與圍繞品質(zhì)而發(fā)生的動(dòng)人故事，就能營造出差異，且更易于生動(dòng)化傳播而使品牌的品質(zhì)形象易廣為知曉和認(rèn)同。金娃果凍貫徹“關(guān)注消費(fèi)者長遠(yuǎn)身心健康”的核心價(jià)值，原材料采購一絲不茍，果凍里添加的維生素由全球品質(zhì)最優(yōu)秀的瑞士羅氏藥廠提供，生產(chǎn)美容果凍的蘆薈的選擇的是比一般品種貴30%的“三年生庫拉索蘆薈”；GE推行的“六個(gè)西格瑪”品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)，極其苛刻，直令消費(fèi)者產(chǎn)生震撼；佳樂以全國首家引進(jìn)價(jià)值昂貴的荷蘭施托克滅菌奶生產(chǎn)線 （與全球最著名的液態(tài)奶品牌子母奶同樣的生產(chǎn)線）來表明品質(zhì)的卓越；長虹則以擁有氦檢漏突出自己在空調(diào)品質(zhì)檢測技術(shù)上的卓越超群。
     3、企業(yè)文化識(shí)別提升品牌的重點(diǎn)之三——對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)注——人性化的產(chǎn)品與服務(wù)
     僅僅讓顧客滿意是不夠的，要讓顧客覺得被重視而感動(dòng)。由于品牌說到底是要滿足消費(fèi)者的需求與欲望。當(dāng)消費(fèi)者由衷地感覺到品牌是尊重消費(fèi)者的需求與利益時(shí)，品牌無疑會(huì)得到消費(fèi)者的偏愛。這里的需求主要指的是潛在需求，企業(yè)先于競爭者先對(duì)手發(fā)現(xiàn)潛在需求并滿足之，能讓消費(fèi)者覺得被尊重；利益主要指超過期待的利益，讓消費(fèi)者驚喜。這種“被尊重”與“驚喜”的感覺之后就是品牌忠誠度。這就是一個(gè)企業(yè)發(fā)展出“尊重消費(fèi)者利益與需求”的品牌識(shí)別后的威力。諾基亞的“科技以人為本”就是以“企業(yè)尊重消費(fèi)者的需求”為重要品牌識(shí)別獲得成功。
     “尊重消費(fèi)者利益與需求”的品牌識(shí)別要讓消費(fèi)者認(rèn)同，光說沒有用，所以不能光靠廣告與新聞炒作來吹，主要依靠產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的人性化。這就首先要深入地了解消費(fèi)者。一提到消費(fèi)者、用戶，許多企業(yè)家都會(huì)一臉自信地說：“我天天在賣產(chǎn)品，我很了解我的客戶”、“我經(jīng)常與消費(fèi)者打交道，深入到市場第一線，當(dāng)面與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其實(shí)，只要看一看“醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在2厘米以上，一倒就過量”、“許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有，必須拿把剪刀剪”、“公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成90度直角，坐在上面如受刑罰”等現(xiàn)象大量存在就可以知道，許多生產(chǎn)經(jīng)營者實(shí)際上并未領(lǐng)悟以“消費(fèi)者中心”的含義。嚴(yán)格意義上講，國內(nèi)的企業(yè)家離真正了解消費(fèi)者還遠(yuǎn)著呢，與國外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬八千里。正因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還不是很了解消費(fèi)者，建立起“尊重消費(fèi)者利益與需求”的品牌識(shí)別是區(qū)隔并超越競爭品牌的好策略。
     日本人通過對(duì)消費(fèi)者的深度研究把產(chǎn)品造得臻于完美，堪稱典范，值得國內(nèi)企業(yè)好好學(xué)習(xí)。日本企業(yè)為了讓一個(gè)電飯煲更適合消費(fèi)者的要求，會(huì)煮出8種飯并讓萬名消費(fèi)者品嘗才選定大家最喜歡的味道，然后倒推設(shè)計(jì)出煮飯程序，這樣的電飯煲能不暢銷嗎？
     真愛消費(fèi)者，從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品作很不起眼的改進(jìn)，卻能爆發(fā)出意想不到的營銷威力并增加對(duì)品牌的認(rèn)同。我們在為一家著名影碟機(jī)企業(yè)作市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多的消費(fèi)者都提到遙控器按鍵太多，操作復(fù)雜。更為麻煩的是大人不在家時(shí)，孩子面對(duì)這么多的按鍵，經(jīng)常誤碰了一個(gè)鍵而不知道如何回復(fù)到正常播放。為解決這一矛盾，我們創(chuàng)意把空調(diào)遙控器的設(shè)計(jì)理念引入到DVD中，除電源、播放、快進(jìn)快倒等主要功能鍵外，其它復(fù)雜功能鍵可以用翻蓋或滑動(dòng)蓋遮住，這樣不懂得使用復(fù)雜功能的小孩不會(huì)誤操作，懂得且喜歡使用復(fù)雜功能者打開蓋子即可操作。另外，電源、播放、快進(jìn)、快倒等主要功能鍵像紅綠燈一樣用不同顏色標(biāo)識(shí)出來，一下子就能教會(huì)家中的小孩使用。上市后，成了終端促銷員解說時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的一張王牌。許多消費(fèi)者覺得連細(xì)微之處都想得那么周到的產(chǎn)品肯定不錯(cuò)故而紛紛購買。
     關(guān)愛消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者潛在需求，提供超過期待的利益，能比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、價(jià)格更吸引消費(fèi)者，尤其是帶來高利潤的消費(fèi)者。如美國的軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司就不用依賴機(jī)票打折和里程累積，鎖定了一批愿支付高價(jià)格享受軌跡的特別服務(wù)。經(jīng)常乘飛機(jī)的人有過這樣的經(jīng)歷，興沖沖跑到機(jī)場才發(fā)現(xiàn)航班延誤乃至取消等令人極其惱火的現(xiàn)象。美國軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司通過旅客出發(fā)前二天，飛機(jī)起飛前三小時(shí)各通報(bào)一次航班情況，使旅客及時(shí)掌握因天氣、現(xiàn)場作業(yè)、安全、飛機(jī)周轉(zhuǎn)等原因?qū)е碌暮桨嘌诱`、取消等信息。這是其它旅游公司和航空公司未發(fā)掘的潛在需求，軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司給了經(jīng)常跑到機(jī)場等上半天才登機(jī)甚至航班取消痛苦地由機(jī)場返回市區(qū)的旅客一種前所未有的被尊重感。為此，他們愿意支付更多的價(jià)格。
     吉列、軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司、海爾等品牌的案例使我們對(duì)一個(gè)品牌建立“尊重消費(fèi)者需求與利益”的品牌識(shí)別的重要性已十分明了。企業(yè)界的朋友可能還十分關(guān)心一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何去做到對(duì)消費(fèi)者需求與利益的尊重。要真正做到這一點(diǎn)，就要做到無微不至地體貼、關(guān)愛消費(fèi)者，使產(chǎn)品與服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都讓消費(fèi)者稱心如意。要做到這一點(diǎn)，有賴于常年不斷的市場調(diào)查，作為企業(yè)應(yīng)該明白術(shù)業(yè)有專攻的道理，舍得花錢請專業(yè)公司做調(diào)查。當(dāng)然，也有不少調(diào)查工作是完全可以由企業(yè)內(nèi)部完成的，比如收集分析用戶的意見反饋。許多公司都是從顧客那里得到關(guān)于產(chǎn)品的最好主意的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常認(rèn)真聽取顧客們的意見。不斷傾聽顧客的聲音，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)有無窮無盡的可改進(jìn)之處。以創(chuàng)新聞名于全世界的3M公司稱，他們的新辦法大都是在答復(fù)用戶意見的過程中得來的，該公司把用戶意見看作一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。在對(duì)待顧客意見方面，企業(yè)一向存在兩種做法。第一種，也是最典型的一種，是把顧客的抱怨看作不得不除掉的一種疾病，要盡快地抑制住對(duì)痛苦的回憶。第二種，像3M公司一樣，則是把顧客的抱怨看成是黃金般的機(jī)會(huì)。IBM公司對(duì)顧客反應(yīng)“過分熱心”，曾主管IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)制造的經(jīng)理唐·埃斯特里奇說：“當(dāng)一個(gè)顧客給我們打電話時(shí)，那是一個(gè)多好的機(jī)會(huì)呀！”這正是一個(gè)可以使他成為我們終身朋友的機(jī)會(huì)。他接下來的話更有意思：“使我們發(fā)愁的倒是那些不打電話來抱怨的顧客�！边@是一種真正“聞過則喜”的邏輯。這一邏輯的出發(fā)點(diǎn)可以從IBM公司一位零售部經(jīng)理的話中窺見：“記住，來電話抱怨與不想抱怨的人數(shù)比例是1：50。后者是連惱火的話都不想對(duì)你說的�！�
    


翁向東：不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家 上海浦東新區(qū)十大杰出青年 中國十大策劃專家（中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定）影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物 著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理 演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營銷策略》所獲評(píng)分為最高分。地址：上海市浦東新區(qū)臨沂北路150號(hào)濱江國際東南華庭1幢2902A-C室；電話：86-21-50398129 50392173 50392702；E-mail：58895776@vip.sina.com joison@joison.com.cn 網(wǎng)址：www.joison.com.cn